Een redactie plaatst persberichten op basis van de ‘nieuwswaarde’. Die nieuwswaarde is afhankelijk van de doelstelling en de lezersgroepen van het betreffende medium. Simpel gezegd gaat het om de vraag of het nieuws uit het persbericht interessant genoeg is voor de lezers van een (digitale)krant, luisteraars van een radiostation of kijkers van een televisiestation.

Deze selectiecriteria variëren in de tijd. Als er veel aanbod van nieuws is, zullen de criteria scherper worden gehanteerd dan in rustigere tijden. Omgekeerd is de kans op plaatsing in drukkere tijden kleiner. Kies daarom een nieuwsfeit dat interessant is voor betreffende krant, radio- of televisiestation. Soms kan het nuttig zijn om de nieuwsfeiten hierop aan te passen. Met andere woorden als het nieuwsfeit eigenlijk te zwak is, probeer dan een alternatief te zoeken. Bijvoorbeeld: het jubileum van een vereniging kan voor een medium niet zo interessant zijn. Maar het optreden van die beroemde ster tijdens de feestavond wel. Stel het persbericht dan op met als nieuws het optreden en koppel daaraan het jubileum van de vereniging. Dit betekent ook dat er verschillend geformuleerde persberichten over hetzelfde nieuwsfeit gemaakt en verstuurd kunnen worden

Denk er bij groter nieuws over na om alle media verschillend te benaderen. Geef bijvoorbeeld de belangrijkste media een eigen, uniek item. Hiermee geef je de redacties een verzekering dat ze niet allemaal met hetzelfde bericht komen.

Stijl
Het persbericht moet zo worden geschreven dat het in principe onveranderd kan worden overgenomen. Schrijf dus in de stijl van journalisten.

  • Schrijf in de tegenwoordige tijd.
  • Gebruik een actieve stijl. Dus 'organiseert' in plaats van 'wordt...georganiseerd'.
  • Maak korte zinnen.
  • Vermijd muzikale vaktermen. En als ze worden gebruikt, leg ze dan uit.

Opbouw

  • Begin met de aanduiding ‘Persbericht’.
  • Vermeld datum en plaats.
  • Zorg voor een duidelijke vermelding van de afzender.
  • Een goed persbericht is van onderaf ‘oprolbaar’.
    Dit betekent dat de minst belangrijke informatie onder in het bericht staat en het belangrijkste aan het begin. Een bericht mag dus best langer zijn, maar de redactie moet gemakkelijk alinea’s vanaf de staart kunnen schrappen, zonder dat het bericht verloren gaat. Dus niet op en neer springen in de tekst. Geen verwijzigingen middenin naar gedeelten aan het einde of het begin van het persbericht.
  • Maak van alinea’s omlijnde brokjes informatie.
  • Scheid de alinea’s door een witregel om duidelijk de indeling aan te geven.
  • De eerste alinea bevat de belangrijkste informatie: het nieuws.
    In de praktijk worden hiervoor de vijf W’s en een H gebruikt: wie, wat, waar, wanneer, waarom en hoe. Beantwoord in elk geval vier van de vijf W’s en een H in de eerste alinea (die ook wel lead of intro wordt genoemd). Werk in de tweede alinea het nieuwsfeit verder uit. In de rest van de alinea’s kunnen verdere, minder belangrijke details aan bod komen. Eindig met informatie over waar de redactie nadere inlichtingen kan krijgen over de inhoud van het bericht. Geef naam, telefoonnummer en mailadres van contactpersoon. Nodig media ook uit om zelf bij activiteiten aanwezig te zijn.
  • Foto’s maken berichten aantrekkelijker voor gedrukte en digitale media. Stuur daarom foto mee of verwijs naar een plaats waar redacties foto’s kunnen vinden voor gebruik.

Verzenden
De meeste persberichten worden gemaild. Doe dit aan het algemene mailadres van de redactie of aan een specifieke journalist, als die bekend is. Stuur elk mailtje apart naar de verschillende redacties of gebruik BCC (verborgen ontvanger) voor het verzenden van de mail. Een heel lijstje met adressen van redacties boven de mail maakt het persbericht minder exclusief. Het is niet vreemd om even na te bellen en te vragen of het persbericht is ontvangen. Verder kan hier best de vraag aan toe worden gevoegd of het bericht gebruikt gaat worden. Als dat niet het geval is, mag de vraag over het waarom volgen. Het is een manier om de denkwijze van een redactie te leren kennen en de aanpak daarop aan te passen.